Gib der Zielgruppe ein Gesicht

Die Buyer Persona sollte am Anfang jeder Marketing-Strategie stehen und Marketer bei allen Kommunikationsmaßnahmen für ihr Unternehmen begleiten. Doch was genau ist eine Buyer Persona und wie wird eine Persona erstellt? Und: Welche Vorteile bietet mir das Persona-Konzept?

Als Buyer Persona wird im Marketing eine fiktive Person bezeichnet, die Teil der gewünschten Zielgruppe eines Unternehmens ist. Die Buyer Persona repräsentiert also einen typischen Kunden – der sich in den Säulen Persönlichkeit (Ängste, Werte, Wünsche ...) Soziokultur (Lebensphase, Bildung, Beruf, kulturelle Differenzen...)  und Kategorie (konkrete Interesse, Erfahrungen, Wünsche) definieren lässt. Die individuellen Eigenschaften werden im Buyer-Persona-Konzept zusammengeführt. Diese erfundene Person sollte dabei sowohl auf sorgfältiger Recherche als auch auf Marktforschungsergebnissen und echten Kundendaten und -informationen basieren. Idealer Weise wird die Buyer Persona in Zusammenarbeit mit Abteilungen mit direktem Kundenkontakt entwickelt, um von den Erfahrungen der Kollegen zu profitieren.

Doch wo liegt der Unterschied zur klassischen Zielgruppendefinition?

Der Begriff „Zielgruppe“ umfasst alle Personen, die Unternehmen mit ihren Produkten und Services erreichen wollen. Es handelt sich hier um eine Teilmenge des Gesamtmarktes, die beispielsweise häufig anhand von soziodemografischen Merkmalen, Kaufentscheidungen oder auch Mediennutzungsmustern abgegrenzt wird. So wird die Menge der potenziellen Kunden zwar eingegrenzt, individuelle Unterschiede und Details bleiben hierbei jedoch unberücksichtigt. Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel, denn sie ist viel detaillierter und bezieht auch die Ziele, Wünsche, Probleme und Herausforderungen der Kunden mit ein. So gibt die Buyer Persona der Zielgruppe ein Gesicht. Buyer Personas erleichtern das kundenzentrierte Denken. Die Zielgruppe wird greifbarer, man kennt die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse, kann zielgruppenspezifischen Content kreieren, weiß über welche Kanäle man die Persona erreicht und das Marketing lässt sich wesentlicher effizienter aufsetzen.

Funktionieren Buyer Personas auch im B2B?

B2B-Marketing ist ein wenig komplexer als B2C. Es ist nicht eine Person, der man sein Produkt oder die Dienstleistung verkaufen möchte, sondern ein Unternehmen. Doch auch in einem so genannten Buying Center kaufen Menschen ein – Personas könne daher auch hier hilfreich sein. Auch im B2B lassen sich Persönlichkeiten beschreiben (Limbic Type, Werte, Geschlecht, Alter). Auch wenn das Geschlecht nicht die Rolle spielt wie im B2C, ist es von Bedeutung. Was ist anders? Entscheidungen laufen im B2B anders, der bewusste Anteil ist deutlich größer. Der Entscheider wird durch die Rolle vorgeprägt: Ein Einkäufer schaut eine Investition anders an, als ein Geschäftsführer oder die Finanzchefin. Allerdings hat die Rolle häufig einen emotionalen Hintergrund, der zu Persönlichkeitsmerkmalen passt. Im B2B bedarf es daher meist mehrerer Personas, deren Grundaufbau die Persönlichkeit, Werte, Ausbildung, Aufgaben und Stellung im Unternehmen bis hin zu Likes und Dislikes oder kulturellen Eigenarten umfasst.