Die COVID-19-Pandemie stellt alle vor schwierige Herausforderungen und zwingt uns, mit zahlreichen Unsicherheiten umzugehen – das gilt privat, beruflich, aber auch gesellschaftlich und wirtschaftlich. Das Marketing bleibt davon nicht verschont: Wie Unternehmen heute einen Zugang zum Kunden finden und auf was es bei der Markenentwicklung ankommt, müssen sie angesichts der gegenwärtigen Krise hinterfragen. Die Deloitte Studie „Global Marketing Trends 2021“ liefert hierfür wertvolle Einblicke. Im April 2020 wurden dafür international mehr als 2.400 Konsumenten befragt und im Mai 2020 über 400 C-Level-Führungskräfte von global tätigen US-Firmen.
Eigene Verantwortung definieren „Purpose“ – der englische Begriff steht für Sinn und Daseinszweck. Eine Grundüberzeugung darüber, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Ein stimmiger, authentisch gelebter Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, stärkt die Markenwerte und schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung.
Agil handeln - Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement schaffen die Fähigkeit, in Echtzeit zu interagieren, die neue Nähe von Marke und Kunde mit Leben zu füllen. Das ist entscheidend angesichts der Erwartungen der Kunden, die sich im Zuge der Pandemie massiv verändert haben. Die Wertschätzung digitaler Technologie und die Abhängigkeit der Kunden von diesen macht es für Unternehmen heute wichtiger denn je, Investitionen zu beschleunigen, die sie in die Lage versetzen, ein entsprechendes Kundenerlebnis zu bieten.
Eine Gefahr der neuen digitalen Welt in Zeiten von COVID-19 ist, dass sie Menschen das Gefühl geben kann, isoliert, unterrepräsentiert und emotional unerfüllt zu sein. Wenn Unternehmen ihren Kunden glaubwürdig signalisieren, dass diese als Individuen wahrgenommen werden („human-centric“), wenn sie Angebote schaffen, die das Wertesystem ihrer Kunden aufnehmen und spiegeln, dann können sie sich damit im Wettbewerb effektiv differenzieren.
Um in diesen bewegten Zeiten das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sollten Marken sich darauf konzentrieren, was die Menschen wirklich schätzen. Und sie sollten sicherstellen, dass ihre Versprechen im Einklang stehen mit ihrer Fähigkeit, diese auch einzulösen.
Durch digitale Technologien werden sie von passiven Konsumenten zu interagierenden Partnern. Sie nehmen aktiv an der Entwicklung und Gestaltung einer Marke teil. Die Kunden möchten nicht nur gesehen, sondern auch befragt werden. Sie möchten sich interaktiv an Prozessen, Produkten und der Gestaltung „ihrer“ Marke beteiligen. Digitale Tools schaffen hierfür die Voraussetzung.
In der digitalen Welt wird alles mit allem verknüpft. Traditionelle Grenzen zwischen den Branchen entfallen. Unternehmen knüpfen neue, intensivere Verbindungen zu ihren Stakeholdern. Unternehmen verschiedener Branchen können durch Kooperationen und gegenseitigen Austausch ein solches Fusions-Umfeld schaffen. Auch hier ist die Fähigkeit entscheidend, Daten generieren, analysieren und wertvolle Insights daraus ableiten zu können, um den Menschen eine ganzheitlich positionierte Marke zu bieten.
Um dem Veränderungstempo zu begegnen, das sich durch die Auswirkungen der Pandemie massiv beschleunigt hat, müssen Marketing-Entscheider die Talent-Transformation vorantreiben. Es geht darum, zugleich die Qualifikation und Kompetenzen der Mitarbeiter zu verbessern und die organisatorische Flexibilität für eine schnellere Reaktion auf Marktbedürfnisse zu schaffen. Welche Interessen und Bedürfnisse haben Mitarbeiter? Wie können sie sich weiterentwickeln? Zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und verbessern die Außenwirkung der Marke.