Das Konzept ist Herzstück der Kommunikationsplanung – sei es für eine Kampagne, für ein Projekt oder ein Jahreskonzept. Kommunikation ist ein permanenter Prozess, der ständig neu angekurbelt und in die richtige Richtung gelenkt werden muss. Ein Konzept ist dabei das wichtigste Navigationsinstrument – quasi die Gebrauchsanweisung, die aufzeigt wo und wie es lang gehen soll. Es ist ein gut gegliedertes Planungspapier mit variablem Umfang – 10 oder 100 Seiten je nach Konzepttyp und Aufgabenstellung. Inhaltlich geht es darum, strategische Wege für die Kommunikation aufzubauen, situationsspezifische Kommunikationslösungen zu finden, konkrete Handlungsoptionen auszuarbeiten und Instrumente zu definieren – dabei die personellen und finanziellen Ressourcen zu berücksichtigen und das Risiko zu minimieren.
Doch was zeichnet ein gutes PR- und Kommunikationskonzept aus – und welche Phasen müssen durchlaufen werden? Die Entwicklung lässt sich in drei Bereiche unterteilen: den analytischen (Recherche, Analyse), den strategischen (Zielgruppen, Ziele, Botschaften, Leitidee) und den operativen (Maßnahmenplanung, Erfolgskontrolle).
Recherche: In welchem Markt bewegt sich das Unternehmen, Projekt, Vorhaben? Was sind die rechtlichen und politische Rahmenbedingungen? Wie präsent sind Themen, die den eigenen Markt betreffen, in der Öffentlichkeit? In welchen übergreifenden thematischen Kontext ist es eingebettet? Wenn es um die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes geht, müssen etliche Fragen gestellt werden – und keine ist zu banal. Der Status Quo und die Gesamtsituation sind unabdingbar für ein gutes Konzept.
Analyse: Ebenso wichtig ist die gründliche Analyse – sei es die freie Analyse, bei der man das Kommunikationsumfeld im Blick hat oder die SWOT-Analyse mit der sich Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken herausarbeiten lassen. Bei der PEST-Analyse werden Umweltfaktoren – politische, wirtschaftliche, soziale und technologische berücksichtigt. In dieser Phase der Konzeption geht es um das analytische Verdichten relevanter Fakten und Daten – so dass ein klares Bild der Ist-Situation entsteht.
Zielgruppen und Ziele: Mit den Zielgruppen beginnt die strategische Arbeit der Konzeption – wen will man ansprechen, mit welchem Ziel? Die moderne Kommunikationsstrategie bewegt sich im Spannungsfeld von Positionierung zu Zielen, Zielgruppen, Botschaften und kreativen Leitideen. Zielgruppe können sein: Kunden, Medien, Mitglieder, Zulieferer, Mitarbeiter oder auch Anwohner. Welche Informationsbedürfnisse haben diese Gruppen? Wie unterscheiden sie sich in der Mediennutzung? In der Verknüpfung von Kommunikationszielen mit den Adressaten liegt eine wichtige kreative Leistung der Konzeptionsarbeit.
Positionierung: Die Positionierung lokalisiert das Unternehmen in seinen verschiedenen Bezugsfeldern. Sie bringt das Selbstverständnis und den Anspruch eines Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen gegenüber den Mitbewerbern auf den Punkt. An der Positionierung richten sich alle Botschaften, kreativen Umsetzungen und Maßnahmen aus. Sie ist die wichtigste Größe für die gesamte Kommunikationsstrategie. Die Positionierung gibt die Aufstellung vor – im Beziehungsgeflecht von Zielen, Zielgruppen, Themen, Botschaften und Mitbewerbern.
Botschaften: Wenn die Ziele und Zielgruppen definiert sind, lassen sich auch die Botschaften entwickeln, mit denen man sich im Markt bzw. bei den Zielgruppen positionieren möchte. Die Themenfindung setzt immer die Analyse der Zielgruppen voraus. In welchem thematischen Kontext bewegt man sich und wie kann man sich bewusst von der Konkurrenz absetzen. Welche Bilder entsprechen der Botschaft? Mit welcher Tonalität werden die Botschaften transportiert? Welche Story will man erzählen? Was bewegt meine Zielgruppen? Themen sind immer Themen für andere.
Maßnahmenplanung: In dieser Phase geht es um die operative Konzeptarbeit. Jetzt wird es konkret. Mit welchen Maßnahmen werden die Botschaften bei den definierten Zielgruppen durchgesetzt? Eine Kommunikationsmaßnahme ist das konkrete Werkzeug aus dem Instrumentarium der Kommunikation. Die Maßnahmen machen später die Arbeit und sie kosten das Geld. Meist besteht der Kommunikations-Mix aus mehreren Maßnahmen-Disziplinen (integrierte Kommunikation, Public Relations, klassische Werbung usw.) Ein Maßnahmenplan erfordert in der Konzeptionsarbeit einen hohen zeitlichen Aufwand.
Erfolgskontrolle: Zu jedem Konzept gehört auch eine Erfolgskontrolle – wie erfolgreich waren die Maßnahmen? Wurden die gewünschten Ziele erreicht? Erfolgskontrolle ist die systematische Untersuchung und Analyse der Kommunikation mit Hilfe von Kontrollwerkzeugen – während und nach der Durchführung der kommunikativen Maßnahmen. Selbst beim kleinsten Budget sollte man auf eine Erfolgskontrolle nicht verzichten.
ACADEMY VON B. – In Workshops und Trainings geben wir unser Wissen weiter – an Führungskräfte, Berufserfahrene und Einsteiger ebenso wie an Projektverantwortliche. Im Workshop: Das Kommunikationskonzept– erlernen die Teilnehmer in kleinen Gruppen (max. 8 Teilnehmer) die Grundlagen der Konzeptentwicklung, sie lernen die Phasen der Konzeptionsarbeit detaillierter kennen – und können ihr Wissen im Anschluss in ihre individuellen Kommunikationskonzepte einbringen. Der nächste Workshop findet am 7. und 8. November 2019 in Berlin statt.
Für Unternehmen, Verbände, öffentliche Institutionen bieten wir diesen Workshop auch Inhouse an: Gemeinsam mit dem Team entwickeln wir in zwei Workshops die richtige Strategie – definieren die Zielgruppen, die Ziele, die Botschaften, die Positionierung im Markt – sie erhalten Ihren Fahrplan für die strategische Kommunikation. Wir coachen und begleiten Sie gern bei der Umsetzung. Wenn Sie möchten, übernehmen wir die Kommunikationsmaßnahmen für Sie.
Sie wollen mehr erfahren? Ihr Ansprechpartner ist Anja Barlen-Herbig: barlen-herbig@vonb.academy, Fon +49(0)30 700140415 – Römischer Hof | Unter den Linden 10 | 10117 Berlin, www.vonb.academy
